পণ্যের সংজ্ঞা
বিপণনের দৃষ্টিকোন থেকে পণ্য বলতে এমন সব বস্তু বা সেবাকে বুঝায় যা মানুষের চাহিদা (প্রয়োজন) মোটাতে পারে। এ অর্থে পণ্য হতে হলে কোন কিছুর শারিরীক অবয়ব থাকতে হবে এমন কোন কথা নেই।এটি অদৃশ্যমান কোন কিছু যেমন সেবা হতে পারে,‘ষ্টান্টন’ সংকীর্ন এবং ব্যাপক উভয় প্রকার অর্থেই পণ্যের সংজ্ঞা দিয়েছেন। সংকীর্ন অর্থে তিনি দৃশ্যমান অবয়ব বিশিষ্ট যেকোন জিনিসকে পণ্য নামে অভিহিত করেছেন। আবার তার মতে ব্যাপক অর্থে প্রত্যেকটি ব্যান্ডই এক একটি আলাদা পণ্য।
পণ্যের জীবন চক্র বলতে কি বুঝায়?
একটি নতুন পণ্য বাজারে ছাড়ার পর কোম্পানী স্বভাবতঃই আশা করে যে, পণ্যটির বিক্রির পরিমান উত্তরোত্তর বাড়বে এবং বহুদিন যাবত এটি বাজাবে টিকে থাকবে। তবে প্রত্যেক কারবারী প্রতিষ্ঠান একথা অবশ্যই স্বীকার করতে বাধ্য যে, কোন পণ্যই চিরকাল একইভাবে বাজার দখল করে রাখতে পারে না, বিভিন্ন কারণে পণ্যের জীবনে উত্থান পতন ঘটে থাকে ব্যবস্থাপনা কর্তৃপক্ষ এ ব্যাপারে সজাগ থাকেন যে, প্রত্যেক পণ্যেরই একটি জীবন চক্র রয়েছে। অবশ্য পণ্যের জীবন চক্রের সত্যিকার আকার এবং স্থায়িত্ব আগেভাগে সঠিকভাবে জানা সহজে সম্ভব নয় না। এখানেই প্রশ্ন উঠতে পারে এই যে পণ্যের জীবন চক্রের কথা বলা হচ্ছে, তা কি। একটি পণ্যের জীবদ্দশায় তাকে যে সব পর্যায় বা ধাপ অতিক্রম করতে হয় সেই পর্যায়গুলোকে পণ্যের জীবন চক্র বলে। উদ্ভিদ এবং প্রাণীর ক্ষেত্রে আমরা যেমন জন্ম, বৃদ্ধি এবং শেষ পরিনতি দেখতে পই ঠিক তেমনি পণ্যেকে উৎপাদনের পর থেকে আরম্ভ করে সম্পূর্ন বিলীন হয়ে যাওয়া পর্যন্ত যে সব পর্যায়ের মধ্যে দিয়ে ধাপে ধাপে অগ্রসর হয়ে যেতে হয় তাকে বলা হয় পণ্যের জীবন চক্র।
ব্যবসায় পণ্য নির্বাচন করবেন কিভাবে?
পণ্যের জীবন-চক্রের পর্যায়সমূহ
পণ্যের জীবন-চক্রের ৪ (চার)টি পর্যায়ে ভাগ করা যায় – ক) প্রবর্তন, (খ) প্রবৃদ্ধি, (গ) পূর্ণতা প্রাপ্তি, (ঘ) অধঃগতি
জীবন-চক্রের বভিন্ন পর্যায়গুলো নিম্নে আলোচিত হলো-
ক) প্রবর্তন এ পর্যায়ে নতুন পণ্য বাজারে ছাড়া হয় এবং একে সম্ভাব্য গ্রাহকদের নিকট পরিচিত করানোর জন্য প্রচার মূলক কার্য চালানো হয়। এ পর্যায়ে বিক্রির পরিমাণ তেমন বেশী হয় না এবং প্রায় ক্ষেত্রে মুনাফাও অর্জিত হয় অতি সামান্য অনেক ক্ষেত্রে মুনাফা একেবারেই হয় না। পণ্য প্রবর্তনজনিত বহুল খরচ এবং গ্রাহকের সংখ্যার মুনাফা না হওয়ার প্রধান কারণ। ভবিষ্যতে মুনাফার আশায় এ পর্যায়ে পণ্যের পেছনে বিস্তর টাকা পয়সা খরচ করা হয়।
খ) প্রবৃদ্ধি: পণ্যের জীবনচক্রের দ্বিতীয় পর্যায়ে পণ্যের কাটতি বাড়ে, গ্রাহকের মধ্যে পণ্যের কদর বৃদ্ধি পায়, ফলে মুনাফার পরিমানও বাড়তে থাকে। পণ্য প্রবৃদ্ধির পর্যায়ে বিক্রির পরিমান দ্রুত গতিতে বৃদ্ধি পায় এবং সেই গতিতে সর্বোচ্চ পর্যায়ে পৌঁছায়। পণ্যের চলমান জীবনের এ পর্যায়ে প্রতিযোগীরা উন্নতমানের কিংবা কম ব্যয়ের পণ্য নিয়ে বাজারে প্রবেশ করতে থাকে। কোম্পানীর জন্য সর্বোচ্চ মুনাফার এটাই সময় তবে প্রতিযোগিতার দরুন এটা মুনাফার অগ্রগতি শুরুর সময়।
গ) পূর্নতা প্রাপ্তিঃ এ পর্যায়ে প্রতিযোগিতা তীব্র থেকে তীব্রতর হতে থাকে ফলে বিক্রির পরিমাণ সর্বোচ্চ পর্যায়ে পৌঁছেই আবার নিম্নমুখী হতে থাকে এবং তার সাথে মুনাফা রেখাও নিম্নগামী হয়। এ অবস্থায় প্রচারের পেছনে প্রচুর খরচ করতে হয় যাতে পণ্যকে প্রতিযোগিতার মুখে টিকিয়ে রাখা যায়। এ পর্যায়ে প্রতিযোগীর সংখ্যা শুধু বাড়তেই থাকে না অনেক প্রতিযোগী বাজার দখল করার মতলবে মূল্য হ্রাসের প্রতিযোগিতায় নেমে পড়ে।
ঘ) বিক্রিয় অবনতিঃ পণ্যের জীবন-চক্রের এই ধাপে।বিক্রির পরিমাণ আরও হ্রাস পেতে থাকে। ফলে শেষ পর্যন্ত মুনাফা অর্জন করা আর সম্ভব হয়ে উঠে না। যদি পণ্যটিকে টিকিয়ে রাখার জন্য বাস্তব অবস্থার প্রেক্ষাপটে কার্যকর কোন পদক্ষেপ নেয়া না হয় তাহলে পণ্যটির বিলুপ্তি ঘটে।
আরও পড়ুন… পন্যের মুল্য নির্ধারণ কৌশল